Von Resteverwertern und aufgeklärten Unorganisierten:
Mit zielgruppenspezifischer Kommunikation zur Lebensmittelabfallreduktion
In Industrieländern fallen besonders in Privathaushalten große Mengen Lebensmittelabfälle an. Das heißt gleichzeitig, dass dort auch das größte Vermeidungspotential herrscht. Doch wie kann man in Bezug auf Lebensmittelabfallreduktion zielgruppenorientiert kommunizieren? Was ist dabei zu beachten? Eine Untersuchung aus Deutschland gibt darüber Aufschluss.
In den Sustainable Development Goals (SDG 12.3) ist festgelegt, dass bis 2030 die Nahrungsmittelverschwendung auf Ebene der VerbraucherInnen weltweit halbiert werden soll. Hier gibt es noch viel zu tun. Um die Gruppen zu erreichen, wo das Potential am größten ist, braucht es wirklich gute Kommunikationsstrategien. Es ist essentiell zu wissen, welche Bedürfnisse und Gewohnheiten die Zielgruppe bestimmter Kommunikationsmaßnahmen hat. Deshalb wurden von Ricarda Weber, Christina Strotmann und Guido Ritter die deutschen KonsumentInnen zu Umgang mit Lebensmitteln, ihrem Wissen rund um Lagerung sowie Kommunikationspräferenzen befragt, um sie anhand gewisser Merkmale zu clustern. Die Ergebnisse wurden im ÖWAV-Magazin 5-6/2019 (die Ausgabe widmete sich dem Themenschwerpunkt Lebensmmittelabfälle) publiziert; aufbauend auf Befragungen und Analysen werden ganz konkrete Empfehlungen gegeben.
Die Ergebnisse der Untersuchung zeigen, dass es unterschiedliche Gruppen von KonsumentInnen gibt, von denen manche ein höheres Risiko für das Entstehen von Lebensmittelabfällen aufweisen. Sie unterscheiden sich hinsichtlich Verhalten, Einstellung und Wissen zur Lebensmittelabfallthematik. Die Gründe für das Entstehen von den Abfällen sind vielfältig. Es konnten sechs Cluster identifiziert und mit aussagekräftigen Namen bedacht werden. Davon weisen vier das größte Lebensmittelabfallreduktionspotential auf, nämlich: die durchgeplanten Versorger, die Uninformierten, die aufgeklärten Unorganisierten und die gleichgültigen Planungsmuffel. In den Clustern der Sparsamen und der ethischen Resteverwerter entstehen am wenigsten Abfälle. Tendenziell wurde, wie auch schon in früheren Studien, festgestellt, dass Jüngere mehr Lebensmittelabfälle verursachen als Ältere.
Was die präferierten Kommunikationskanäle angeht, so zeigen sich Überschneidungen zwischen den einzelnen Clustern: Social Media (v.a. Facebook) und Werbespots (v.a. im Fernsehen) werden allgemein bevorzugt. Was nicht gezeigt werden konnte, war die Bevorzugung von bestimmten Kanälen je nach Zuordnung zu einem bestimmten Cluster. Doch Bedürfnisse, Gewohnheiten und Wissen unterscheiden sich stark – darauf gilt es einzugehen.
Um Kommunikationsmaßnahmen gezielt zu planen, macht es deshalb unbedingt Sinn, sich an diesen Segmenten zu orientieren und die Strategie für eine bestimmte Zielgruppe auszurichten, in der ein großes Vermeidungspotential herrscht. Diese Segmentierung kann auch für AbfallberaterInnen in Österreich eine gute Orientierung darstellen. Die Zusammenfassung ist online zugänglich, der vollständige Artikel ist leider kostenpflichtig, allerdings sind andere interessante Artikel dieser Ausgabe zur Lebensmittelabfallvermeidung gratis online verfügbar. ÖWAV-Mitglieder finden alle Artikel auch in der Print-Ausgabe, die alle Mitglieder automatisch zugesendet bekommen.
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Online-Link zum ÖWAV-Magazin 5-6/2019
VABÖ-Blatt 1/2015: Lebensmittelabfälle – Königsdisziplin der Abfallvermeidung
Lebensmittelabfälle: Zahlen, Daten Fakten (wien.gv.at)
VABÖ-News: Sorgsamer Umgang mit Lebensmitteln von klein auf
VABÖ-News: Größtes Abfallvermeidungspotential bei Lebensmitteln und im Bau
VABÖ-News: Lebensmittelrettung als Geschäftsmodell