Klimawandel und Umweltkatastrophen – ihre Auswirkungen sind groß und wir einzelne Menschen so klein dagegen. Aber so einfach lassen uns die drei schwedischen ForscherInnen Noah Linder, Therese Lindhal und Sara Borgström nicht davonkommen: Auch wenn negative Umweltauswirkungen unberechenbar und riesig sind, die Ursachen sind menschengemacht und können nur an der Wurzel angepackt werden. Selbst wenn wir jeweils für uns alleine denken, dass wir nichts bewirken können, sind z.B. Recycling und der bewusste Umgang mit Lebensmitteln wichtig, wenn dieses Verhalten zu einer gesellschaftlichen Gewohnheit wird. (Quelle: Stockholm Resilience)

Noah Linder findet, dass es zwar viele Kampagnen gibt, die das Verhalten in Richtung Umweltfreundlichkeit beeinflussen sollen, aber wie erfolgreich eine Kampagne war, ob, wie und für wie lange sich das Verhalten tatsächlich verändert, wird selten untersucht und wenn, dann wenig systematisch. Dabei wäre dieses Wissen wertvoll für alle, die eine neue Kampagne starten wollen und auf mehr bauen wollen als ihr Bauchgefühl. Die drei ForscherInnen haben deshalb in ihrer Studie konkret untersucht, ob eine Kampagne, die mit Erkenntnissen aus Psychologie und Verhaltensökonomie arbeitet, das Verhalten nachhaltig dahin beeinflussen kann, dass Lebensmittelabfälle getrennt gesammelt werden.

In der Studie wurden zwei Ansätze kombiniert: gemeinschaftsbasiertes Sozialmarketing, mit dem gesellschaftlich erwünschtes Verhalten gefördert wird, und Nudging, bei dem ein vorhandenes Verhalten unaufdringlich gelenkt wird. Ein Beispiel für Nudging ist, bei einem All-you-can-eat-Buffet kleinere Teller aufzulegen. Die KundInnen können dann immer noch so viel nehmen, wie sie möchten, aber sie tendieren bei kleineren Tellern dazu, weniger übrig zu lassen. Beim Nudging gilt der Grundsatz, den freien Willen der Menschen zu respektieren, also ihnen nichts zu verbieten und sie nicht zu drängen. Beim gemeinschaftsbasierten sozialen Marketing (CBSM) wird darauf verwiesen, dass schon andere in derselben Gemeinschaft sich auf eine gewisse positive Art und Weise verhalten, also dass z.B. in der Nachbarschaft schon jetzt die meisten ihre Lebensmittelabfälle in die entsprechende Tonne werfen.

Die ForscherInnen druckten Flugblätter, die an eine Nachbarschaftsgruppe in einem südlichen Stockholmer Bezirk verteilt wurden. Auf den Flyern standen positive Aufforderungen wie: „Machen Sie es wie Ihre Nachbarn und trennen Sie Ihre Lebensmittelabfälle“, verzichtet wurde auf schwerfällige und wenig motivierende Sätze wie: „Recycling spart Geld“. Die ForscherInnen verwendeten auch konkrete, bildliche Aussagen wie: „Wenn alle Haushalte im Bezirk ihre Lebensmittelabfälle trennen, könnte daraus ein Jahresvorrat an Biotreibstoff für 15 Müllabfuhrautos produziert werden.“

Das Ergebnis der Untersuchung war, dass jene Haushalte, die den Flyer erhalten hatten, anfingen, weit mehr Lebensmittelabfälle zu trennen als die Kontrollgruppe. Die Veränderung war auch acht Monate nach dem Start noch nachweisbar.

Interessante Beispiele und eine genauere Erklärung von Nudging und Sozialmarketing gibt es auf Wikipedia.

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Artikel von Stockholm Resilience (Englisch)

Link zum Forschungsbericht (Englisch)